在小包装、低度化、时尚化等尝试之后，白酒似乎在消费品跨界合作上找到了年轻的感觉。一时间，各种白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”产品不断涌现。近日，贵州茅台还特别为其冰淇淋产品举办了一场上市周年庆，会上也透露茅台冰淇淋累计销售近1000万杯。
在业内专家看来，茅台、五粮液等头部酒企希望通过与热门品类的跨界合作，打造与年轻人沟通的新平台，其背后则是一种对失去年轻消费者的担忧——随着消费代际的更替，国内酒水消费正在快速多元化，而白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。但传统的白酒产品，能否借助这些外力，真正吸引年轻消费者还很难说。
茅五带头加码“白酒+”
本周举行的贵州茅台2022年股东大会上，茅台董事长丁雄军对于茅台酒是否提价、渠道平衡等外界关心的问题进行了回应；同时也在透露了一个“不得不考虑的问题”，即产业生态的横向拓展。
丁雄军认为，这些年茅台针对产业生态横向拓展上进行了系统思考，一方面是在基酒的应用上，茅台利用基酒，打造了一系列周边产品，靠近年轻人；另一方面则是在微生物技术上，希望未来可以利用微生物技术研发一些未来食品。
而在不久前举行的茅台冰淇淋的周年庆活动上，丁雄军也剧透，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。丁雄军也将茅台冰淇淋定义为培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
近期在茅台冰淇淋门店中，也出现了多款添加飞天茅台酒的咖啡产品，虽然茅台回应称含有茅台酒的咖啡并非新推出的跨界产品，而是门店的自发行为，但在外界看来，未来应该会有更多添加茅台酒的跨界产品出现。
值得注意的是，目前加码“白酒+”已经成为白酒企业必修课。从2019年开始，白酒企业就陆续推出了多种“白酒+”的跨界合作，而这两年尤为明显。
2021年，洋河、汾酒即与丹麦巧克力品牌爱顿博格联名推出的白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒，并开始开设梦犸酒馆，提供年轻化酒饮。
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的尝试上也不断拓展新领域，在今年举行的第二届五粮液和美文化节上，五粮液携手咖啡品牌永璞打造了“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖啡产品。近期，五粮液新一批文创雪糕的“谍照”也出现在网上。
泸州老窖在2020年年初曾与新茶饮品牌茶百道联名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰饮快闪店等新玩法。
如果单纯从经营角度，很多“白酒+”产品对于酒企而言缺乏“性价比”，相比于白酒产品的销售额，“白酒+”产品如冰淇淋等品类目前收入贡献较少，而且供应链的操作难度反倒更复杂。
在业内看来，白酒企业做“白酒+”尝试是醉翁之意不在酒，酒企更希望借助冰淇淋、咖啡都是近年来年轻人关注度较高的消费品，打造一个与年轻化互动沟通的载体。
中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》则显示，冰淇淋消费群体呈现明显年轻化特征，该产品的主要目标客户为13岁-29岁人群。
CIC灼识咨询合伙人朱悦认为，冰淇淋的渗透性非常广，带来的曝光度高，自带海量的消费者群体；通过冰淇淋可以扩大品牌在年轻群体中的影响力。
上海益民食品一厂有限公司市场总监朱业祥告诉第一财经记者，不止酒企，近年来有很多品牌愿意和冰淇淋企业联名推出冰淇淋产品，其更多是站在用户的角度去思考，一方面是通过冰淇淋推动品牌下沉，接触更多消费者；另一方面品牌也希望借助冰淇淋这一类高频消费产品，来了解年轻消费者的消费偏好和变化趋势。
来自酒饮多元化的担忧
在急于取悦年轻消费者的背后，白酒企业也有自己的担忧，来自于消费代际的更迭带来的消费趋势的变化。
上一轮白酒的增长高峰期，主要是由1950年到1970年出生的消费者推动，他们对白酒消费有很深的感情，但随着年龄的增长，白酒消费群体逐渐发生了改变，被饮料养大的80后、90后逐渐成为酒饮消费的主力人群，但后者对于白酒的辛辣口感和饮后反应，甚至对传统的应酬文化都缺乏好感。
根据第七次人口普查，中国80后人口有2.23亿人，90后2.1亿人，00后1.63亿人，三者合计占人口比例42%，随着第一批80后已经进入40+年纪，90后也已经30+。
知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，当前人口老龄化对酒类消费存在影响。一方面老龄化社会让健康、舒适成为消费者的饮酒主诉求，进而带来个人饮酒量与消费频次的降低；另一方面，老龄化意味着年轻群体数量的降低，这直接导致社会中酒类消费规模的下降，特别是当今新一代消费者没有物质匮乏记忆，成长过程中可选择品类较为丰富，酒类的替代品也比较多，本身对于酒精类产品的依存度较低，加上白酒的消费年轻化教育会长期缺失，进而影响未来的白酒消费市场。
其实在很长一段时间里，白酒企业并不担心年轻消费者“爱不爱”白酒的问题，提到较多的论调则是“白酒消费和中国文化深度捆绑，随着年龄的增长，年轻消费者还是会回到传统白酒消费的主赛道上。”
近年来，随着酒水消费从上一代消费者的“跟随性”消费转变为目前的“个性化”消费之后，消费群体对于白酒的好感依然有限，而这一表现从近两年的各种调研结果中反映出来。
里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，年轻人对酒精度的选择非常慎重，一方面希望酒饮度数低、入口好，轻松饮酒；另一方面希望能够实现微醺。
调查显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。其中10度左右是是年轻人最喜欢的酒精度数，有39.6%的年轻人最喜欢该度数的酒，占比最高，而喜欢酒精度40度以上的酒饮的年轻消费者只有1%左右。
而在酒饮选择上，年轻人的选择也更加丰富，在最喜欢的酒饮选择上，选择葡萄酒和果酒的各有26%和21%，选择威士忌、啤酒各14%，白酒的只有13%。而在过去一年最常喝什么酒的选项中，啤酒占到40%，葡萄酒和果酒各占20%和16%，白酒和威士忌则各占9%。
在此前的行业论坛上，谷小酒创始人刘飞曾表达过一个观点，年轻人未来不喝白酒是个伪命题，但反过来人到中年后就会成为高度白酒的拥趸这个说法也同样不成立。
在刘飞看来，当年轻人到40多岁时，如果他连中国白酒尝都没尝，那他可能会喝洋酒，可能会喝其他口感的酒，甚至可能不喝酒，而至于30年后的消费者在酒水消费时会作何选择，一切也还是未知数。
在日前举行的国际葡萄与葡萄酒产业大会上，挖酒网董事长李猛在发言中表示，未来10年，90后、00后甚至10后将成为市场消费主力，国内消费也将进入平权时代，因为新一代消费者大多有更好的文化基础和海外生活经验，其产品选择也会更自主和多元化。
在2022年6月份工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见》中提出，要开发适用不同消费群体的多样化、个性化、低度化的白酒、黄酒等酒类产品，无醇啤酒产品等。
不过从今年618大促各电商平台公布的前期数据看，酒水多元化趋势明显，6月5日，京东到家发布618开门红战报，5月31日20点至6月1日晚24时，京东超市618开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%。除了名优白酒成交额增长200%外，洋酒、啤酒、葡萄酒等类目也都出现明显增长，比如精酿和鲜啤成交额同比增长160%，拉菲、人头马成交额均同比增长300%。天猫数据也显示，起泡酒、香槟、葡萄酒、DIY鸡尾酒品类备受消费者喜爱，开门红4小时销量同比增速都超过100%。
责任编辑：崔景靓
